深度:中国CRM的奋进与迷惘
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2018-05-21 13:24
文章摘要:传奇不可以复制,谨记!

文:T媒体   卿云

2004年对于SaaS和CRM来说是具有里程碑式的一年,CRM巨头Salesforce 6月份敲钟上市,在Salesforce上市后SaaS行业的复合年增长率突破了15%,而同期传统软件的复合增长率仅有5%,国内CRM也于这一年开启了在线时代。

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传统CRM昙花一现,三??屠戳?/span>

国内在线CRM(基于Web,SaaS曾经别称)开创者之一的XTools创始人郭?;匾?004年创业时国内在线租用CRM还是片空白。

不用说在线CRM,实际上CRM(客户关系管理)这个术语在当时也没有几年。Gartner在1999年提出CRM(客户关系管理)概念,同年8月6日朗讯科技(中国)公司通讯系统部在京的研讨会上介绍了客户关系管理(解决方案),《计算机世界报》在这一年连载Oracle关于CRM的介绍,就这样在互联网如日中天的1999年CRM来到了中国这片土地。

千禧年后互联网泡沫来临,互联网市场开始变得谨慎。而2001-2002年,传统CRM在中国风起云涌,除了Siebel、Oracle等国际巨头外,国内涌现出一大批CRM厂商,一类是专业CRM供应商所代表的TurboCRM、MyCRM、创智CRM,另一类是用友、金蝶等综合管理软件厂商从ERP向CRM的顺带延展。这段时间各厂商接连不断的巡展加上媒体的加持,CRM概念渐渐被人们所熟知,甚至有段时间IT圈到处谈论CRM。

经过5年的发展舶来品“CRM”遇到了水土不服,除了在房地产、银行等少数行业小范围认可,较高的实施失败率使人们开始质疑CRM,各厂商开始艰难前行,CRM在中国进入困难时期。其实并不是承载先进的销售理念的CRM有问题,当时国内市场环境有很大不同,大部分中小企业信息化基础薄弱,毕竟合适的才是最好的。

时代变化太快,竞技场上有时候来不及分出胜负,擂台已经换了?;チ贝戳?,在国内全面接入互联网10年后的2004年本土在线CRM厂商破土而出,XTools和八百客相继成立。次年全球CRM格局大变,CRM先行者Siebel被Oracle以58亿美元收购,彼时Oracle首席执行官Larry Ellison说:“凭借这单一举措,Oracle一举成为全球头号客户关系管理(CRM)应用软件公司。Siebel的4,000个应用软件客户和3,400,000个CRM用户巩固了我们在北美应用软件市场老大的地位,我们离全球应用软件市场第一大公司的位置越来越近?!盨alesforce正开疆扩土,继续践行“终结软件”的口号。

国内本土传统CRM日渐式微,在线CRM如火如荼。2008年八百客获得几千万美金融资,TurboCRM被用友收购,同年孙满弟创立了神州云动,代理实施Salesforce,将先进的CRM理念带入中国,2012年推出自主知识产权的SaaS及PaaS产品CloudCC.com。在线PC时代CRM三??停篨Tools、八百客和神州云动活跃在神州大地上。

计世资讯2009年4月发布的《2008-2009年中国软件运营服务(SaaS)市场研究报告》,八百客2008年在线CRM市场份额第一,XTools 2008年在线CRM软件付费企业用户数量第一。

云计算的浪潮推进了CRM的改革,长江后浪推前浪,而且后浪与前浪出现了叠加。2010年国内移动化浪潮开始,手机等移动设备逐渐出现,微博、微信等社交软件开始踏上舞台,移动互联网时代对传统管理软件产生了巨大的冲击。旧模式不能适应市场要求,移动化、社交化、SaaS化成为大趋势。数据统计2011年-2013年达到了更换智能手机的高峰,这几年也是中国企业级服务创业的高峰期。

在SAP、戴尔等软件公司当销售主管做过几次Top Sales的史彦泽和媒体出身的罗旭在2011年分别创立了主打移动化CRM的销售易和纷享销客。

移动互联网时代的“错失”与“反超”

罗旭曾对外表示:“为了在行业占据一席之地,纷享销客只能靠一直奔跑将对手甩到身后?!闭饩浠俺闪似浞⒄沟囊桓鏊跤?,奔跑需要资本也付出了三次战略调整的代价。

纷享销客的融资速度与金额在业内堪称奇迹,2011成立,2012年获得IDG资本A轮的数百万美元,2013年中国2B市场预冷,B轮融资受阻。但是自2014年开始,其融资便坐上了火箭,媒体报道铺天盖地。即使2015年资本预冷,依然拿到1亿美元的D轮融资,2016年7月收获E+轮7000万美元,成为移动CRM融资最多的公司。即便与之有“双星”美誉的销售易在融资上也稍逊一筹。

国内2014年迎来了SaaS创业高峰,这一年企业级市场也迎来了真正的重量级玩家——钉钉,开启了钉钉、企业微信、纷享销客三方厮杀的协同战场,这一年和创科技创始人&CEO刘学臣在中国企业级移动应用高峰论坛上首次公开提出“蓝冰市场”概念,在寻找他的春暖花开。2015年和创科技与钉钉达成战略合作,很多SaaS厂商开始与钉钉集成,钉钉也成为几乎所有SaaS厂商包括CRM厂商绕不开的话题。

2018年初金蝶3.2亿元战略投资纷享销客,相较于之前的融资外界并没有产生很大波澜,当时甚至有人认为双方在抱团取暖,钉钉与云之家、纷享销客有直接的竞争,这两年发展迅猛的钉钉对市场带来了很大冲击。

都需要求变,也需要反思。2014年孙满弟接受媒体采访时表示未来移动端只是简单的应用,其作用更多是为办公提供辅助。如今他承认当时仅仅从移动端考虑,没有考虑到社交属性。但强调移动端目前对整个移动办公来说依然是辅助,越是大型企业基本上越依靠Web,即使Salesforce现在主体依然是Web。

神州云动对移手机端的定位是简单、互补性,电脑端流程性强一些,手机端查看性、审批性强一些,还要和社交、GPS地图结合起来。手机端和PC端是独立的架构,共用的是数据。

但是孙满弟并不认为移动化CRM超越了传统CRM,甚至不能简单地分为安装CRM、移动化CRM,互联网的发展使原来比较单一的CRM呈现多样的格局,随着移动应用发展,出现了很多围绕社交销售的轻量级工具和CRM结合,电商的发展促生了电商CRM。他觉得CRM应该分为社交型CRM、电商型CRM和传统型CRM三种。

CRM的划分见仁见智,但是不能为了移动而移动,六度人和(EC)创始人张星亮同样认为不能单纯分为在线CRM、移动化CRM。随着移动互联网的发展,人们的消费行为习惯发生了变化,主打SCRM的EC提出了“社交化的迁移”,中国有1000万销售在迁移,需要有产品去承接这些变迁,张星亮认为以前的软件是管理软件,现在更围绕员工效率。

郭睿同样觉得不应该按照在线CRM、移动CRM划分,无论安装、在线还是移动,他觉得那是并不重要的产品形式,重要的是CRM从早期数据管理(行为数据)到流程重现(把业务逻辑搬到IT上)的变革。也就是说第一步只记录结果,第二步模拟过程重现,现在的阶段是第三步抽象逻辑,而抽象逻辑才能优化,总结起来实际就是看对业务帮助的深浅。

2016年、2017年曾经三??椭坏腦Tools开始变得沉默,在其主打的中小市场默默耕耘。郭睿承认由于当初移动端错选了H5技术使得界面交互不太理想,被纷享销客和销售易等厂商超越?!俺健闭飧龃侍亓?,中国CRM市场还没有绝对领先的厂商,况且其它厂商还在战略亏损的时候,郭睿和他的团队早已实现了自给自足。至于“错失”,如今他会自信地说着去年推出的基于抽象逻辑的快目标,觉得这是一款能够颠覆移动端的产品,他带着满满的期望杀回来了。

虽然移动互联网时代的CRM更加百花齐放,但是厂商没有一家能够通吃,抛开各自在销售线索、商机转化、签单、客服这一销售长环的定位与侧重不同,抛开外勤管理还是销售自动化的定位不同,客户的行业和规模也各有阵地。

比如神州云动和销售易针对中大型企业,XTools主打中小企业。标准化适用于中小企业,而中大企业需要定制化,所以行业里一直在讨论标准化与定制化,中国SaaS从中小开始还是从中大开始才有未来的争论也未曾停止,创业者都在各自摸索尝试。

标准化还是定制化,产品边界在哪里?

业内曾经有人提出SaaS未来遵循721原则,即70%标准化,20%定制化,10%行业化。把Salesforce首次带到中国的孙满弟认为广义的SaaS不好说,但是单纯看CRM未必如是。从Salesforce来看定制化客户占到70%,其主要收入也是来自于此。而神州云动的客户分布也与之相似,60%客户是定制化,而且定制化客户黏性会更高。孙满弟认为中大型企业是SaaS的未来,这些企业定制化需求高,所以在2012年推出自己自主产品的时候一同推出了PaaS平台以满足企业定制化需求。

没错,大客户付费能力强,小客户付费能力弱而且较高的自然死亡率带来客户流失。但是张星亮认为中国SaaS不在于大企业,他将包括CRM在内的国内创业者分为两派:一是软件思维做SaaS,切IT预算,另一个是像EC一样的互联网思维,先聚集一众小企业客户,大企业客户就能来了。比如淘宝,一些小企业使用效果很好,威胁到大企业的业务,大企业也就入驻淘宝?;蛐碇泄腟aaS应该借鉴互联网企业的发展道路。

另一方面张星亮觉得总是满足客户要求、满足其定制化,厂商的产品边界容易失控。每个厂商的资源是有限的,产品边界很重要。EC是以标准化为主,短期内至少不会为了单个客户做定制化,即便做定制化也是为了主键化服务,这是他的产品边界。

郭睿也同样认为国内未来是标准化+小定制。坚持XTools做标准化,其产品功能??橹岣簧踔恋昧恕癙C时代宇宙第一CRM”的称号。他承认??樽鎏嘣谀掣鼋嵌瓤匆彩且恢指旱?,但是权衡对客户带来的价值之后他觉得利大于弊。

他介绍Salesforce推出PaaS平台有一个前提是拥有了海量的客户,而且Salesforce做定制化有众多咨询公司帮助做咨询,中外还是有很大的不同。

其实拥有PaaS平台做定制化的厂商如销售易、神州云动等也有自己的产品边界,比如在很早的时候史彦泽就曾多次回应销售易的产品边界一直很清晰,“只做CRM”?;谧陨淼姆⒄?,从用户的需求出发,做产品的延展进而完成客户关系管理的闭环。

但是目前一个销售工单的销售长环中也存在着数据没有打通或者权责不分明的情况,管理营销、销售、签单、服务的员工不是以整个销售长环为节点,都以自己的职责为关闭工单的节点。

张星亮认为国内三年内没有公司能够将整个销售长环规?;龊?。他觉得当前中国SaaS就是卖单一部门,比如卖给销售部,如果市场部有需要开放接口。当前解决的是一个??榈奈侍?,将来再做延展。包括在国外也是一样,有的在销售做的很好,有的在营销做的很好,有的在合同管理做的很好,两三年后数据顺理成章地相互打通。

他将用户分为三个类型的销售,一是点对点销售(大部分),二是方案型销售(项目团队合作),三是外勤类销售(外勤365、和创科技等)。EC主要针对点对点销售,这也是他的边界。

客户越来越希望拥有一体化解决方案,数据互联互通也是每个企业的追求,如今数据也是大数据、AI时代的基础,是新的生产力。张星亮介绍SaaS CRM在云端加上大数据、AI能够判断销售机会,帮助启动自动化销售流程,根据客户画像帮助更精准投放广告。

Salesforce、Oracle、SAP、Adobe、Systems和Microsoft几大CRM巨头都相继布局AI,比如Salesforce2016年推出AI平台Einstein,提供账户洞察、自动数据输入、个性化广告、图像分类等功能,2017年3月与IBM合作将Watson的数据和工具集成到其CRM系统中,为客户提供Watson现有的信息资源和分析数据的能力。例如,将IBM天气预测集成到Salesforce市场策略中。

总体来看与AI相关的数据分析、社交媒体分析、语音识别、物体识别、人脸识别等都会影响CRM。但是CRM厂商加码AI,并不需要所有这些,只需其中的一部分就可。而哪些AI功能会受到客户的青睐只有时间能给出答案,但是在CRM行业,AI竞争的号角已经吹响。

关于火热的AI技术,国内创业者有不同的看法。外勤365、EC、销售易等已经开始涉足并推出相关产品,孙满弟介绍神州云动也将推出AI的服务。郭睿并不排斥新技术但他觉得还是先达到BI,一心做产品的他更关注销售的业务逻辑抽象,用户可以从中得到优化。

现在谁也没成为中国的Salesforce,亏损的亏损,挂牌新三板的华邦云摘牌,和创科技停牌。他们都知道Salesforce这条路在中国行不通,而数据表明超过10%用户对现在的CRM用不下去,大约50%的用户纠结是否更换产品。

不少人感喟以人为中心的销售软件真的太复杂了。

2017年销售易成为国内首家进入Gartner魔力象限的CRM厂商,史彦泽曾经坦言“CRM的坑太深了?!?/span>

摸着石头过河的CRM人

实际上没有单纯的简单,很多人会觉得古诗难写现代诗简单,王国维在《人间词话》中探讨过古体诗和现代诗,其实“近体诗易学而难工,古体诗难学而易攻?!痹谌砑幸?,乍看之下会觉得ERP比CRM复杂,站在不同的角度会看到各有各的复杂与简单。郭睿和孙满弟都直呼CRM太复杂了,甚至比ERP复杂很多,张星亮反而觉得CRM可拆分比ERP简单,对此云ERP本土厂商iWorker工作家联合创始人周全认为可以从两个维度看:

一方面从产品层面上,在中国做企业级软件的人,除了CRM厂商自己,大概没有人会觉得CRM比ERP复杂。毕竟代码量不是一个级别。而且,很多ERP软件里面都包含了CRM??椋ò╥Worker也是)。

另一方面从用户场景层面上,那我认可(CRM)比ERP要复杂的多。ERP是相对标准化的产品,是针对结果来管理的。CRM是针对过程管理的,在中国的实际应用中,最麻烦的问题就是客户的销售过程极为个性化,很难形成一个标准的产品市场。所以,中国可以有用友金蝶,虽然不及SAP、Oracle,但起码也是两家大公司。但对标Salesforce却一家也没有。

简单还是复杂留给厂商冷暖自知,但是交给用户的产品应该是好用、简单、有效,那些复杂的业务逻辑、数据流转都是背后的。ZOHO全球CEO Sridhar Vembu接受拓扑社采访时便有类似的表达,Sridhar指出现在全球IT产品出现消费品化的大趋势,比如微信、阿里、Twitter等,这些产品的企业服务正在借鉴To C的运营方式,越来越消费品化。在全球IT产品消费品化的前提下,现在有很多软件可能后台很复杂,但是前台又很易用。这就给SaaS的普及提供了机会。

机会往往留给有准备有目标的人,以前很多厂商都立志要做中国Salesforce,但是今天回过头来发现Salesforce的路径不适合中国,成为巨头者都是传奇,某位前辈说过传奇之所以是传奇是因为其不可复制性。古人常说“天时不如地利,地利不如人和?!比绻稻尥吩诒税?,那么现在芸芸创业公司就是在海上千万帆相竞,能不能到达彼岸离不开掌舵者与全体船员是智慧与汗水,还要看天气与大海的恩泽,也需要一点运气。

CRM创业者们前进得并不容易,郭睿认为“中国CRM厂商至少老牌厂商现在还是懵懵懂懂的状态,”孙满弟用“现在都是不明不白的”表达了他的困惑,张星亮以“现在国内还没弄明白呢”基本上与这些同台竞技者达成了某种共识,国内CRM还是在摸索阶段。

产品定位不同,面对的客户不同,关于中国市场创业者也有不同的看法,孙满弟认为“这几年CRM市场蓬勃发展,把这些厂商包括我们都救了。市场相当于鱼一样,水里的鱼就那么点儿,大家都在捞。现在只能期望天一下大雨,鱼能够猛增。鱼猛增了打鱼的都欢快了?!?/span>

郭睿和张星亮并不认为国内鱼少,郭睿直言 “不是鱼少,遍地都是鱼,只是没网打捞?!?/span>

近期Salesforce和阿里成立合资公司的传闻不胫而走,所谓空穴来风,T媒体曾对Salesforce的高层进行过采访,当被问及他们对于中国的市场的看法时表示,Salesforce非常重视中国市场,内部在探讨如何以最佳的方式进入中国市场。

目前Salesforce每年在中国近7亿元的销售额冠绝群雄,再来看国内CRM厂商和创科技2017年营收1.03亿元,神州云动2017年营收0.32亿元,本土厂商还有很大的发展空间。但是Salesforce并没有真正意义上进入中国市场,据悉目前其客户多是跨国公司,主要是因为从属于总部使用Salesforce。而一旦在国内建立合资公司真正进入中国,CRM市场未来更多了一层不确定性。

关于这种不确定性他们并没有太大担忧,比如张星亮认为国内用户使用习惯不同,Salesforce即使成立合资公司对国内市场的冲击不会太大。

Salesforce要进入中国,而这两年不少CRM厂商也开始出击海外,在海外设立研发中心和办事处。出海与海外CRM直接火拼对还在亏损的SaaS厂商来说是救赎还是会成为一种负担?都在摸索中,有的厂商是被客户带着出海。

CRM老兵郭睿坦言不关注谁会出海,并不太关心竞品的消息,不想考虑太远的竞争格局问题。别人过得好不羡慕,他只是一心做自己的产品,力争获得健康的现金流。

CRM后来者还有机会吗?

针对眼下的2018年,郭睿强调要关注全新小品牌,他们会在完全感知不到的地方长起来,找到切入点杀入CRM市场?!凹亲〉吒残幸档囊欢ㄊ悄圉?,一定不是巨鳄,”但是这样的厂商基础弱,上手快深入难。如果能抓住契机获得现金流,三五年后便能在行业站住脚。

已经是红海的CRM市场真的还有机会吗?张星亮认为2018年SaaS在不同的“井口”深挖还有可能,但是不看好CRM小厂商,因为资本已经没有机会,杀出来都需要钱。

CRM想要崭露头角都需要一个积累的过程,企业软件不像To C。

创业者们从无到有将CRM带到了中华大地,从0到1的时代已经过去了。他们前行着,中国CRM奋进着,从1到N的路上经历着迷惘,但市场是光明的,T研究数据表明2018年中国移动CRM市场销售规模将达13.55亿元,年复合增长率达到41.7%。

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即使有再多的不确定性,山重水复之后总会迎来柳暗花明。郭睿相信“做人不是为了得到别人的认可,而是为了表达,我有自己独立的观点思考认知,并且我能够恰当表达出来代表我的价值。再往前走一个层面,搭建一个平台成就身边的人,在这个过程中同样表达了自己?!?后来者是否有机会呢?时间会给我们答案。

不过在这个快速更迭的时代,能被时代记住的不多,而真实的历史属于每一个人,那些创业者、工作者,所有的表达都有印记。


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